Atribucija zadnjeg klika ne uspijeva: Zašto je vrijeme za evoluciju

Pomak prema kratkoročnom razmišljanju

Nielsenova studija otkriva da 70% marketinških stručnjaka sada daje prioritet kratkoročnim, mjerljivim marketinškim strategijama nad izgradnjom brenda. Ovaj trend, vjerovatno odgovor na ekonomsku neizvjesnost, doveo je do pretjeranog oslanjanja na atribuciju zadnjeg klika, koja prati samo konačnu interakciju prije kupovine.

Međutim, ovaj pristup zanemaruje ključne aktivnosti gornjeg toka, kao što su angažman društvenih medija i influencer marketing, koji značajno utječu na donošenje odluka potrošača. Snapova naručena studija otkrila je da se 74,5% marketinških stručnjaka ili udaljava od atribucije zadnjeg klika ili razmišlja o tome, prepoznajući njegova ograničenja u hvatanju istinske marketinške efikasnosti.

Razumijevanje modernog ponašanja potrošača

Snapchat, sa svojim snažnim dosegom među generacijom Z i milenijalcima, pruža uvid u to kako ove generacije kupuju drugačije. Njihovi podaci sugeriraju da mlađi potrošači komuniciraju s brendovima na različitim uređajima, platformama i kanalima prije kupovine.

Otkrivanje proizvoda često se događa putem društvenih medija, influencera i preporuka kolega, mnogo prije konačnog klika na kupnju. Atribucija zadnjeg klika ne uzima u obzir ove kritične procese otkrivanja koji su ključni za izgradnju svijesti o brendu i razmatranja.

“Put do kupovine više nije linearan, a atribucija zadnjeg klika ne uspijeva tačno povezati ove nelinearne puteve za kupovinu”, izvještava Snapchat.

Na primjer, TransUnion je koristio svoj MTA proizvod za provođenje meta-analize 17 brendova. Njihovi nalazi otkrili su da 89-96% inkrementalne vrijednosti iz neplaćenih kanala pretraživanja proizlazi iz konverzija zasnovanih na pregledima.

Ograničenja atribucije zadnjeg klika

Ključno je za trgovce da shvate zašto je atribucija zadnjeg klika nepodudarna sa modernim potrošačkim navikama kupovine:

1. Ignorira aktivnosti gornjeg lijevka: Atribucija zadnjeg klika zanemaruje ulogu otkrivanja i razmatranja brenda koji se javljaju ranije u procesu kupovine.
2. Ne uspijeva pratiti ponašanje preko kanala: Generacija Z i milenijalci očekuju besprijekorno iskustvo kupovine na različitim uređajima i kanalima, uključujući fizičke trgovine.
3. Nedostaje mu uvid u nove platforme: Sa pojavom novih aplikacija i metoda kupovine, atribucija zadnjeg klika se bori da prati konverzije koje se dešavaju putem ovih platformi.

Kretanje prema boljim mjernim alatima

Da bi se uhvatili i kratkoročni i dugoročni marketinški efekti, brendovi bi trebali usvojiti sveobuhvatnije modele mjerenja, kao što je Marketing Mix Modeling (MMM). Snapchatovi podaci pokazuju da kombiniranje oglasa za izgradnju brenda s oglasima performansi značajno povećava ROI, nudeći uravnoteženiji pogled na utjecaj marketinške kampanje.

Ključni zaključci:

1. Proširite svoje metode mjerenja: Odmaknite se od pretjeranog oslanjanja na atribuciju zadnjeg klika, koja previđa važne faze kupovnog puta.
2. Razmotrite cijeli put do kupovine: Mlađi potrošači se angažuju na različitim platformama i uređajima, a vaša analiza bi to trebala odražavati.
3. Prihvatite sveobuhvatne alate za mjerenje: Alati kao što je Marketing Mix Modeling mogu pružiti precizniji pogled na kratkoročne i dugoročne marketinške utjecaje.

Kako se ponašanje potrošača razvija, tako bi trebale biti i metode koje profesionalci za e-trgovinu koriste za mjerenje uspjeha. Preispitivanje modela atribucije u korist sveobuhvatnijih pristupa pomoći će brendovima da donesu pametnije marketinške odluke i ostanu konkurentni u promjenjivom digitalnom okruženju.