Korisničke osobe u 2025. godini: Zašto vaše ne uspijevaju (i kako ih popraviti)

Zašto Old-School CUstomer Persona ne uspijeva

Ako se idealan profil kupca vaše tvrtke nije razvio od dana kada su kolačići treće strane slobodno lutali, niste sami. Mnoge tvrtke još uvijek koriste zastarjele metode stvaranja korisničke persone – mislite na interne osjećaje, anegdotske povratne informacije o prodaji, možda prskanje prošlogodišnje web analitike. Rezultat je često jednodimenzionalna karikatura kupca koja se osjeća umirujuće , ali je rijetko tačna. U stvari, korisničke persone se “nisu mnogo promijenile tokom godina”, a kompanije ih često zloupotrebljavaju pozivajući na internu pristrasnost i puneći ih nebitnim detaljima (forrester.com). Prečesto, ove persone žive na PowerPointu ili posteru na koji svi klimnu glavom i onda ignoriraju (ili još gore, donose pogrešne odluke s njima).

Problem s unutarnjim pretpostavkama

Što bi moglo uzrokovati da ove tradicionalne persone budu manje učinkovite sada? Kao prvo, obično se temelje isključivo na internim podacima i pretpostavkama. Nema svježeg istraživanja ili validacije znači da persona odražava ono što vaš tim misli – a ne ono što kupci rade. Kao što su analitičari Forrestera rekli, persona je dobra onoliko koliko je dobro objektivno istraživanje iza nje; Oslanjanje na neprovjerene pretpostavke peče u pristranosti. Nažalost, mnoge tvrtke rade upravo to, stvarajući persone u vakuumu i nikada ih ne ažuriraju kako se tržišta mijenjaju.

Promjenjivi pejzaž podataka

Krajolik podataka se također pomaknuo pod našim nogama. Sa novim pravilima o privatnosti i propadanjem kolačića trećih strana, trgovci su izgubili veliki dio lakog uvida u ponašanje potrošača. Googleov prelazak na Analytics 4 (GA4) je najbolji primjer: redizajniran je za svijet privatnosti na prvom mjestu, odmičući se od praćenja kolačića treće strane i oslanjajući se na podatke prve strane i mašinsko učenje umjesto toga.

Dobra strana je bolja usklađenost sa privatnošću; Loša strana je što trgovci dobivaju manje granularne korisničke podatke iz kutije. Stare persone izgrađene na bogatim detaljima iz Universal Analyticsa ili podataka o oglasima zasnovanim na kolačićima sada izgledaju kao dinosaurusi. Ukratko, ne možemo uhoditi korisnike po webu kao što smo nekada, tako da svaka persona izgrađena na tim metodama brzo gubi na važnosti.

Konačno, razmislite koliko su statične i zastarjele osobe. Svijet se danas kreće brzo – algoritmi se mijenjaju, trendovi eksplodiraju preko noći na TikToku, lanci opskrbe se ruše, a prioriteti potrošača mijenjaju se sa svakim globalnim ciklusom vijesti. Ako vaš profil “idealnog kupca” ne drži korak, vjerojatno je pogrešan. Znakovito je da samo 44% marketinških stručnjaka čak koristi buyer persone u svojoj strategiji (salesgenie.com), (što znači da ih većina ili preskače ili odustaje od njih), a među onima koji imaju persone, mnogi ih nisu ažurirali u posljednje vrijeme. Ovo je ogromna propuštena prilika, pogotovo kada je personalizirani marketing važniji nego ikad (doći ćemo do toga uskoro).

Zaključak: držanje za osobu sastavljenu u konferencijskoj sali prošle godine (ili prije pet godina) može aktivno naštetiti vašem marketingu. Zasljepljuje vas za stvarne promjene u ponašanju kupaca i može dovesti do kampanja gluhih. Da bismo izgradili vašu idealnu korisničku personu danas, moramo odbaciti čisto izmišljene profile i prihvatiti pristup obogaćen podacima, kontinuirano ažuriran.

Upoznajte modernog digitalnog potrošača

Da bismo shvatili zašto jučerašnje persone ne uspijevaju, pogledajmo tko su zapravo današnji digitalni potrošači. Spojler: oni su preskakanje kanala, hiper-informisani i rastreseniji od mačke u fabrici laserskih pokazivača. Ključno je uzemljiti svoje persone u ovoj stvarnosti. Evo nekoliko statistika koje otvaraju oči.

Uvijek uključena digitalna stvarnost

Prosječan korisnik interneta u 2023. godini provede oko 6 sati i 37 minuta online svaki dan datareportal.com – gotovo trećinu svojih budnih sati. Od tog vremena, više od 21/2 sata dnevno provodi se na platformama društvenih medija. Potrošači nisu samo nakratko online; oni praktično žive tamo, žonglirajući poslom, kupovinom, zabavom i društvenim vezama.

Štoviše, tipična osoba nije lojalna samo jednoj platformi ili uređaju. U prosjeku, korisnik interneta danas je aktivan na oko 7 različitih društvenih mreža mjesečno. Mogli bi započeti dan provjeravajući Instagram, otkrivajući proizvode na TikToku za vrijeme ručka, upopodne uspoređujući cijene na Googleu, a navečer na Twitteru. Ova diverzifikacija pažnje znači da vaši kupci ostavljaju digitalne krušne mrvice posvuda – daleko izvan vaše web stranice.

Također smo dostigli rekordne nivoe korištenja više uređaja. Kupci mogu početi istraživati proizvod na svom telefonu, kasnije ga kupiti na laptopu i kontaktirati podršku putem pametnog zvučnika ili chat aplikacije. Svaka dodirna točka je dio slagalice. Nije ni čudo da oslanjanje na jedan izvor podataka (kao što je samo vaša web analitika ili ankete u trgovini) može ostaviti razumijevanje vaše osobnosti nepotpunim. Ako pogledate samo jedan dio – recimo, što ljudi rade na vašoj web stranici – propuštate da isti kupci mogu biti vrlo različiti na drugom kanalu.

💡 Na primjer, kupac može rijetko otvarati vaše marketinške e-mailove, ali se svakodnevno angažira na Instagramu vašeg brenda; drugi može vrebati na vašoj web stranici bez kupovine dok ne vide reklamu za ponovno ciljanje s popustom.

Šta moderne korisničke persone moraju uzeti u obzir

Moderni potrošač je dobro informiran i očekuje pogodnost. Studije pokazuju da više od 50% potrošača sada očekuje od kompanija da predvide njihove potrebe i ponude relevantne prijedloge prije nego što se uopće obrate. A nestrpljivost je velika – ako ih raznesete generičkim ponudama koje ne odgovaraju, većina će vas isključiti ili se čak osjećati iznervirano.

Zaključak za izgradnju persone: vaš idealan kupac nije statična skica s jednim kanalom i jednom potrebom. Oni su višedimenzionalni. Svaka korisna osoba danas mora uzeti u obzir složenost digitalnog ponašanja – mnoge platforme, stalnu povezanost i povećana očekivanja. To također znači da sami interni podaci (kao što je samo historija kupovine ili samo Google Analytics) oslikavaju nedovoljnu sliku. Da bismo zaista “izgradili svog idealnog kupca”, moramo prikupiti podatke iz njihovih digitalnih života, uz poštovanje privatnosti i pristanka, naravno.

360° jaz pogleda na kupca (i zašto su podaci tako fragmentirani)

Ako moderni potrošači raspršuju svoje podatke na desetine dodirnih tačaka, kako možemo ikada dobiti potpunu sliku? Ovo je klasični izazov pogleda na kupca od 360 stepeni – i to je mjesto gdje se većina e-commerce biznisa bori. Ironija je da mnoge tvrtke sjede na hrpama podataka o svojim klijentima, ali sve je to fragmentirano u različitim sustavima. Vaša e-trgovina ima podatke o web analitici, vaš CRM ima e-mail angažman i povijest kupovine, vaš tim za društvene medije ima demografiju publike s Facebooka ili TikTok-a, vaš procesor plaćanja ili POS ima detalje o transakcijama… i ovi komadi rijetko razgovaraju jedni s drugima. To je kao da pokušavate riješiti slagalicu kada su svi dijelovi zaglavljeni u različitim kutijama.

Ova fragmentacija nije samo IT glavobolja; to ubija marketinške uvide. Kada su podaci izolirani između platformi, smislena segmentacija i personalizacija postaju gotovo nemogući.

Jedna studija je otkrila da kompanije gube 20-30% godišnjeg prihoda zbog neefikasnosti uzrokovane lošim upravljanjem podacima (jao!) i ogromnih 84% prodavača kaže da ih fragmentirani podaci sprečavaju da isporuče besprijekorno korisničko iskustvo (linkedin.com).

Razmislite o tome – ako vaš sistem e-pošte i analitika vaše web stranice ne dijele podatke, možete poslati e-mail kupcu promociju za proizvod koji su već kupili jučer (jer vaš alat za e-poštu nije znao za kupovinu). Ili možete tretirati ponovljenog kupca s visokim LTV-om isto kao i jednokratnog šutera guma jer njihovo ponašanje živi u odvojenim silosima. Ovi pogrešni koraci prevode se u izgubljenu prodaju i oslabljenu lojalnost.

Zašto se podaci o kupcima fragmentiraju

• Višestruke platforme za različite funkcije: E-commerce biznis može koristiti jednu platformu za online prodavnicu, drugu za e-mail marketing, odvojeni CRM za korisničku podršku, a možda i analitički alat ili dva. Svaki generira svoj vlastiti skup podataka. Osim ako se proaktivno ne integriraju, oni ostaju izolirani.
• Različita ponašanja potrošača po kanalima: Kupci se ponašaju drugačije na vašem sajtu u odnosu na društvene medije u odnosu na prodavnice (ako imate ciglu i malter). Svaka dodirna tačka bilježi drugačiji aspekt osobe (historija pretraživanja, društveni interesi, kreditne ili platne informacije, status lojalnosti, itd.). Bez integracije, dobijate fragmentiranu personu – poput slijepaca koji opisuju slona iz različitih uglova.
• Naslijeđeni sistemi i nedostatak IT resursa: Manja preduzeća često ne mogu priuštiti potpuno jedinstveni tehnološki stack. Djelomična rješenja se akumuliraju tokom vremena. Njihova integracija zahtijeva tehničku ekspertizu (API-ji, skladišta podataka) i kontinuirano održavanje. Ne svaka kompanija ima posvećeni razvojni tim ili inženjera podataka koji bi obavio ovaj težak posao.
• Privatnost i ograničenja podataka: Ironično, stroža pravila o privatnosti mogu povećati fragmentaciju. Sa ograničenjima kolačića i isključivanjem, podaci trećih strana koji su nekada slobodno tekli sada su ograničeni. Možda imate neke podatke prve strane, ali praznine u kojima ste se oslanjali na praćenje treće strane. Osim ako ih ne zamijenite novim strategijama (kao što je direktno traženje korisnika ili korištenje prijavljenih podataka), ostaju vam djelomični pogledi.

Zašto se podaci o kupcima fragmentiraju

Sve ovo dovodi do neugodne istine: Većina e-commerce brendova zaista nema 360° pogled na svoje klijente, čak i ako vjeruju da imaju. Možete imati 36 različitih pogleda na 36 različitih mjesta. Nije ni čudo što se izgradnja istinski točne osobnosti osjeća zastrašujuće!

Za ilustraciju, zamislimo jedan primjer osobe kupca – mušterija Jane Doe. Vaša Shopify trgovina poznaje Jane kao kupca #1234 koji je kupio dva artikla prošlog mjeseca. Vaš sustav e-pošte poznaje je kao jane.doe@gmail.com koja klikne na 10% vaših biltena. Facebook je poznaje kao korisničku @JaneDoe koja je lajkala vaš zadnji post. Vaš softver za korisničku podršku zna je po broju telefona kao osobu koja je nazvala o povratku. Svaki sistem sadrži dio Janeine slagalice. Ako ih nikada ne sastavite, vaša “persona” Jane će biti nepotpuna u najboljem slučaju, ili potpuno obmanjujuća u najgorem slučaju.

Ovi nepovezani podaci također čine stare vježbe izgradnje ličnosti (često rađene na papiru) gotovo smiješnim – timovi na kraju pogađaju šta kupci rade jer ne mogu lako vidjeti cijelu priču. Ili ignoriraju dijelove podataka jer ih je preteško konsolidirati. Rezultat je persona koja može odražavati jedan dio (npr. ponašanje web stranice), ali ne i cijelo putovanje kupca.

Dakle, kako da premostimo ovaj jaz? Velika preduzeća bacaju novac na problem – ogromna jezera podataka, otmjene platforme za podatke o kupcima (CDP), vojske naučnika podataka – ali to nije izvodljivo za svakoga. U stvari, mala preduzeća često troše hiljade dolara po korisniku mjesečno na razne prodajne i marketinške alate i još uvijek završavaju sa fragmentiranim, neproduktivnim silosima podataka. Joj. Jasno je da nam je potrebno inteligentnije i pristupačnije metode za povezivanje različitih podataka.

Ohrabrujuća vijest je da postoje rješenja za rješavanje fragmentacije podataka i izgradnju bogatijih osoba – od taktika bez dodataka kao što su ankete do visokotehnoloških platformi. Sljedeći odjeljci će istražiti ova rješenja za izgradnju ličnosti i kako ih možete iskoristiti, bilo da ste lean e-commerce startup ili veći online trgovac. Cilj je postići to neuhvatljivo jedinstveno razumijevanje kupaca bez potpunog razbijanja banke (ili vašeg zdravog razuma).

Rješenja: Moderne metode za izgradnju persona

Izgradnja marketinške persone vođene podacima može zvučati visokotehnološki, ali se svodi na kombiniranje zdravorazumskog istraživanja kupaca s pametnim korištenjem tehnologije. Ovdje navodimo niz pristupa – možete koristiti jedan ili mješavinu nekoliko. Svaki ima svoje prednosti, nedostatke i troškove. Ključ je da se pomaknete dalje od nagađanja i iskoristite stvarne, trenutne podatke o vašim klijentima. Hajde da zaronimo.

1. Redovne ankete i istraživanje kupaca (Glas kupca)

Jedan od najjednostavnijih načina da održite personu svježom je samo da pitate svoje kupce o sebi. Ankete, intervjui, obrasci za povratne informacije – ove tradicionalne metode istraživanja su još uvijek vrijedne. Oni pružaju kvalitativne uvide koje sirovi podaci možda nemaju, poput toga zašto se kupac ponaša na određeni način ili koje probleme pokušava riješiti korištenjem vašeg proizvoda.

💡 Na primjer, možete poslati anketu nakon kupovine s pitanjem kako vas je kupac pronašao, što ih je gotovo spriječilo u kupnji i do čega im je stalo (cijena, kvaliteta, održivost, itd.). S vremenom se pojavljuju obrasci koji informiraju motivaciju i bolne točke vaše osobe. Također možete napraviti intervjue jedan na jedan ili testove upotrebljivosti kako biste gledali stvarne kupce u interakciji s vašom web stranicom ili proizvodom.

Prednosti: Ankete i intervjui daju vam uvid direktno iz konjskih usta. Oni mogu potvrditi (ili poništiti) vaše pretpostavke. Ovo je posebno korisno u borbi protiv unutrašnjih predrasuda. Također je relativno jeftin – alati kao što su Google Forms ili SurveyMonkey su jeftini, a poticaji poput malog kupona mogu povećati stopu odgovora. U svijetu koji je usmjeren na privatnost, ankete su “podaci nulte strane” (kupac dobrovoljno daje informacije) – nisu potrebni kolačići ili špijuniranje.

Slabosti: Loša strana je da se ankete prijavljuju (ljudi se ne sjećaju uvijek ili ne govore punu istinu o svom ponašanju), a možete čuti samo iz male, glasne podskupine. To je također snimak u vremenu; Osjećaji potrošača mogu se promijeniti, tako da ćete morati redovno raditi ankete. I iskreno, stope odgovora mogu biti izazov – mnogi ljudi ignoriraju ankete osim ako nisu visoko motivirani. Dakle, iako je ova metoda izvrsna za kvalitativnu dubinu, neće vam dati potpunu kvantitativnu sliku. Također neće automatski objediniti podatke – dobit ćete uvide koje morate integrirati s onim što vidite u analitici.

Savjet za najbolju praksu: Učinite istraživanje kupaca stalnom navikom. Čak i kratka kvartalna anketa ili nekoliko poziva kupaca mjesečno mogu iznijeti nove trendove. Samo zapamtite da djelujete prema onome što naučite – vratite to u svoje profile i podijelite sa svojim timom. Ne dozvolite da to postane još jedan izvještaj koji će biti podnižen.

2. In-house razvojni timovi i timovi za nauku o podacima

Na drugom kraju spektra od DIY anketa je težak pristup: korištenje vlastitog tehničkog tima za objedinjavanje i analizu podataka o kupcima. To znači zadatak programera ili naučnika podataka da povežu sve vaše različite sisteme i krckaju brojeve za uvide. Na primjer, vaš tim može izgraditi skladište podataka koje povlači podatke sa vaše platforme za e-trgovinu, alata za e-poštu, oglasnih kampanja, dnevnika korisničke podrške, itd., a zatim koristiti analitiku ili mašinsko učenje za identifikaciju različitih segmenata kupaca (persona) iz tih objedinjenih podataka.

Prednosti: Kada se uradi kako treba, ovaj pristup može dati najbogatiju, najprilagođeniju inteligenciju. U suštini kreirate svoj vlastiti mini-Google-Analytics-on-steroids koji je specifičan za vaše poslovanje. In-house timovi mogu izraditi tačno one upite i analize koje su vam potrebne (npr. “pokažite mi kupce visoke vrijednosti koji pretražuju na mobilnim uređajima u 2 ujutro i odgovaraju na push obavijesti”). Vi ćete posjedovati rješenje i podatke, što je odlično za usklađenost privatnosti i fleksibilnost. Ako imate mogućnosti nauke o podacima, možete čak i prediktivno – predviđanje životne vrijednosti kupca ili rizik odljeva i uključivanje tih atributa u persone.

Slabosti: Očigledan nedostatak je cijena i složenost. Integracija više izvora podataka je notorno teška – očekujte bezbroj sati integracije API-ja ili baza podataka. Nije neuobičajeno da takvi projekti naiđu na desetine hiljada dolara u vremenu programera ili zahtijevaju zapošljavanje stručnjaka. Održavanje ovih cjevovoda također nije trivijalno (ažuriranja sistema ili promjene API-ja mogu prekinuti protok podataka). U suštini, ovaj pristup je često izvodljiv samo za veće kompanije ili tehnološki potkovane kompanije koje mogu mnogo ulagati. Ako ste mala do srednja e-trgovina, možda nemate budžet ili ljude da to rade interno. Čak i ako to učinite, mogli bi potrajati mjeseci da se dobiju rezultati.

Postoji kompromis: napravite ga sami i nabavite tačno ono što vam treba (ali platite cijenu), ili koristite alate treće strane koji se možda ne uklapaju savršeno (ali su gotovi). Mnoge rastuće tvrtke za e-trgovinu počinju pokušavati interno objedinjavanje podataka, samo da bi shvatile da je to ogroman poduhvat. U redu je ako ne možete ići u potpunosti “DIY nauka o podacima”. Pozitivna vijest je da postoje alati koji mogu pomoći – što nas dovodi do sljedeće metode.

3. Platforme za podatke o kupcima (CDP) i sveobuhvatna rješenja

Tokom proteklih nekoliko godina, Customer Data Platforms su se pojavile kao sveti gral za objedinjavanje korisničkih informacija. CDP je u osnovi softver koji usisava podatke iz svih vaših izvora (web stranica, mobilna aplikacija, e-pošta, oglasi, CRM, itd.), spaja objedinjene profile kupaca (rješavajući da je Jane Doe na vašem sajtu ista kao Jane D. u vašoj e-mail listi), i često pruža alate za segmentaciju i aktivaciju (kao što je kreiranje publike zasnovane na personi koju možete poslati na Facebook Ads ili e-mail). Primjeri uključuju Segment (Twilio Segment), Adobe Real-Time CDP, Socialscore Light CDP, Treasure Data, mParticle i mnoge druge.

Za e-commerce biznis, CDP vam teoretski može dati taj željeni pogled od 360° služeći kao centralni mozak. Može pratiti da je korisnik X isti na svim uređajima, da je otvorio 5 e-mailova, posjetio proizvod A tri puta, kupio dva puta i da ima otvoren tiket za korisničku podršku – sve u jednom profilu. Zatim možete definirati persone ili segmente unutar CDP-a (npr. “Lovci na povoljne ponude” vs “High-Spenders” na osnovu obrazaca ponašanja) i u skladu s tim gurati personalizirane kampanje.

Prednosti: Očigledna snaga je ujedinjenje i djelotvornost. Dobar CDP će riješiti problem fragmentacije podataka po dizajnu – napravljen je za integraciju izvora podataka i ažuriranje profila u realnom vremenu. Mnogi CDP-ovi također imaju funkcije mašinskog učenja za otkrivanje klastera kupaca ili predviđanje atributa (kao što je vjerovatnoća kupovine). Jednom postavljeni, marketeri često mogu koristiti CDP uz minimalnu IT pomoć, povlačenje segmenata ili izvoz publike sa nekoliko klikova. Ovo je velika pobjeda za agilnost. Ukratko, CDP-ovi obećavaju da će biti one-stop-shop za pretvaranje fragmentiranih podataka u koherentne, upotrebljive persone i segmente.

Slabosti: Dvije velike: trošak i napor u implementaciji. CDP-ovi, posebno oni za poduzeća, nisu jeftini. Minimalna investicija je često u rasponu od 4.000 do 12.500 dolara mjesečno za CDP rješenje, stavljajući ga izvan dosega mnogih malih preduzeća. I to je samo licenciranje – možda će vam trebati inženjer rješenja ili partner da ga implementirate. Može potrajati mjesecima da se u potpunosti implementira CDP i integriraju svi vaši izvori podataka. Ako vaši podaci nisu čisti ili konzistentni, CDP to neće magično popraviti; Smeće unutra, smeće van. Za mala i srednja preduzeća, postoje lakši alati slični CDP-u ili čak CRM sistemi (kao što je HubSpot, o čemu ćemo kasnije govoriti) koji uključuju neke CDP funkcije po nižoj cijeni, ali i dalje zahtijevaju posvećenost.

Dodatno, efikasno korištenje CDP-a znači da vaš tim treba da ga nauči i aktivno održava te integracije. Moćan je, ali ako se nedovoljno koristi, može postati skup komad posuđa. Također moramo napomenuti da, iako CDP-ovi objedinjuju podatke prve strane (vaše podatke), oni inherentno ne donose nove vanjske uvide izvan onoga što im hranite. Ako vam nedostaju podaci u nekim područjima (recimo, nemate pojma o interesima kupaca na društvenim mrežama), CDP sam po sebi neće popuniti tu prazninu; samo će organizovati ono što imate.

Ukratko, CDP-ovi su fantastični za organizacije koje su bogate podacima i spremne da investiraju u infrastrukturu za korištenje tih podataka. Ako ste manji, ne očajavajte – još uvijek možete dobiti mnoge pogodnosti pažljivim odabirom pristupačnije platforme koja pokriva vaše primarne kanale ili korištenjem sljedećeg pristupa: obogaćivanje podataka treće strane.

4. Alternativni provajderi podataka i usluge obogaćivanja

Još jedan put za izgradnju bogatijih persona je povećanje vaših podataka sa vanjskim izvorima. Razmislite o tome kao o zapućivanju praznina u vašem korisničkom znanju donošenjem vanjskih informacija. Ovo je mjesto gdje provajderi poput SocialScore-a dolaze (između ostalih). Ove usluge prikupljaju podatke o potrošačima iz različitih alternativnih izvora – često javne ili agregirane podatke iz društvenih medija, online ponašanja, demografije, itd. – i koriste ih za obogaćivanje profila koje imate.

Na primjer, SocialScore može uzeti nešto poput adrese e-pošte ili telefonskog broja s vaše liste kupaca i potražiti javne profile društvenih medija te osobe, interese, pa čak i digitalni otisak na stotinama web stranica. Odjednom, možda ćete saznati da je mušterija Jane Doe vrlo zainteresirana za planinarenje na otvorenom i slijedi nekoliko ekološki prihvatljivih brendova na mreži – uvide koje nikada niste dobili iz vlastite analitike web stranice. SocialScore opisuje svoju misiju kao pomaganje kompanijama da donose pametnije odluke koristeći alternativne podatke o kupcima za analizu, predviđanje i uvid. U praksi, to znači da izvlače podatke sa 300+ web stranica i društvenih platformi, ocjenjujući publiku na stvarima kao što su interesi i online ponašanje.

Kako ovo izgleda?

Recimo da imate personu “Ekološki osviještene Emme” za svoju liniju održivih proizvoda, ali sve što znate iz vaših podataka je da Emma kupuje vaše četkice za zube od bambusa. Usluga obogaćivanja mogla bi vam reći da se “Emma” (stvarni kupci koji odgovaraju tom profilu) također vjerojatno pretplate na određene blogove o eko-načinu života, provode puno vremena na Pinterestu, imaju interes za jogu i imaju tendenciju da koriste iPhone. Sada je vaša osobnost višedimenzionalna: ne samo ono što kupuje od vas, već i kakav je njezin životni stil i preferencije u širem smislu.

Jedna studija slučaja e-trgovine pokazala je da brend koristi SocialScore za prikupljanje podataka sa preko 60 društvenih mreža i sajtova, povlačeći detalje kao što su biografije korisnika, interesi i komunikacijske preferencije za izgradnju detaljnih profila kupacasocialscore.io. To im je omogućilo da personaliziraju marketing na osnovu hobija i preferencija komunikacijskih kanala – stvari koje nikada ne bi saznali samo iz internih podataka.

Prednosti: Obogaćivanje podataka može vam dati potpuniji pogled od 360° bez potrebe da sve prikupljate sami. To je kao da punite svoje persone društvenim i bihevioralnim kontekstom. To je posebno vrijedno za manje kompanije koje nemaju resurse za praćenje korisnika preko weba – ovi provajderi su obavili posao. Također je obično brži za implementaciju od punog CDP-a; Pošalješ neke identifikatore kupaca i dobiješ nazad obogaćene profile. Usluge poput ove mogu biti pristupačnije od izgradnje ogromnog stacka – neke rade na pay-per-match ili pretplatničkim modelima koji se skaliraju prema vašoj veličini. Oni također mogu pružiti modele bodovanja (npr. rezultat “društvenog uticaja” ili procjena “kupovne moći”) koji pomažu u segmentiranju kupaca na nove načine.

Slabosti: Postoje važna upozorenja. Prvo, kvalitet podataka i privatnost moraju se uzeti u obzir. Morate osigurati da je izvor podataka usklađen (provjerite GDPR, itd., i osigurati da vam je dopušteno koristiti te podatke za marketing). Kupcima bi moglo biti jezivo ako ih iznenada ciljate na temelju informacija koje vam nikada nisu dali – stoga koristite obogaćene podatke pametno i etički (npr. za vođenje strategije, a ne da izravno kažete “znamo da volite planinarenje” ako vam nikada nisu rekli). Nadalje, vanjski podaci ponekad mogu biti zastarjeli ili netačni za određene pojedince – tretirajte ih kao vjerovatnoću.

Još jedna slabost je da korištenje obogaćenih podataka stvara dodatne troškove i stvara ovisnost o trećoj strani. I neće sam riješiti unutarnje silose; i dalje ćete morati spojiti ove obogaćene podatke sa onim što imate (iako mnogi provajderi izlaze podatke u formatu koji se lako uvozi, a neki se mogu direktno priključiti na CRM ili CDP).

Slučaj upotrebe: Alternativni podaci blista kada želite razviti svoje persone izvan očiglednog. Ne radi se o zamjeni vaših podataka prve strane, već o dovršavanju slike. Na primjer, ako je vaša interna persona “Hannah s visokom potrošnjom” na temelju vrijednosti kupovine, obogaćivanje može otkriti da postoje dvije vrste Hannah: jedna koja je fokusirana na karijeru i aktivna na LinkedInu i druga koja je društvena osoba aktivna na Instagramu – i ti biste drugačije pristupili tim pod-osobama. Bez vanjskih podataka, plasirali biste ih na isti način i propustili nijansu.

Svako od ovih rješenja, kao što su ankete, CDP-ovi i obogaćivanje podataka, bavi se specifičnim aspektom osobe. Ne morate nužno odabrati samo jednu. U stvari, najbolji pristup je često kombinacija: koristite ankete da biste dobili kvalitativne osjećaje, koristite svoju analitiku/CRM za kvantitativno ponašanje, i možda uključite uslugu obogaćivanja podataka za slojeve dodatnih uvida. Cilj je pretvoriti svoju osobu iz statične skice u živi profil informiran o podacima.

Zatim, da vidimo kako se persona može razviti u praksi kada primijenite neke od ovih metoda.

Često postavljana pitanja