Healthcare Video Marketing Strategy: Izgradnja povjerenja potrošača uprkos skepticizmu u industriji

Ova upečatljiva razlika između dosega i kredibiliteta je glavni fokus izvještaja EMARKETER-a i StackAdapt-a. Anketirali su više od 1.000 odraslih Amerikanaca kako bi otkrili kako potrošači percipiraju zdravstveni marketing i gdje vjeruju da ne uspijeva.

Sličan trend je prikazan u istraživanju Edelman Trust Barometer – u 15 zemalja širom svijeta, više od polovine ljudi vjeruje da lideri u biznisu, vladi i medijima namjerno pogrešno predstavljaju zdravstvene informacije.

Problem povjerenja u zdravstvenom sektoru

Zdravstveni marketing ima širok doseg, ali se suočava s dubokim nepovjerenjem. Gotovo 87% ispitanika vidjelo je oglašavanje vezano za zdravlje u prošloj godini, najčešće na televiziji, društvenim medijima i CTV platformama.

Međutim, dosezanje ljudi ne znači povezivanje s njima. Više od trećine ljudi ne vjeruje zdravstvenim reklamama, a gotovo 60% Amerikanaca podržava zabranu farmaceutskog oglašavanja na televiziji.

Godine kritika usmjerenih na zdravstvene kompanije – da daju prednost profitu nad pacijentima – posijale su duboko nepovjerenje. U takvoj atmosferi, tradicionalne strategije oglašavanja jednostavno ne funkcioniraju.

Rezultati Edelman Trust Barometer pokazuju da ljudi polažu najveće povjerenje u svoje liječnike i bliske – liječnici uživaju do 82% povjerenja, dok vlada, mediji i farmaceutske tvrtke zaostaju.

Klađenje na autentičnost se isplati

Ljudi očekuju da reklame za zdravstvene proizvode odgovaraju težini njihovih odluka. Šta radi? Činjenice, odmjeren ton i vjerodostojni komunikatori – posebno liječnici ili stručnjaci. Prema istraživanju sa američkog tržišta:

• 45,1% potrošača bi više vjerovalo reklami ako bi izbjegla pretjerane tvrdnje
• 40,6% vrijednosti kada brend ima dokaziv kredibilitet
• 38,8% želi vidjeti veću transparentnost u pogledu rizika, nuspojava i stvarnih rezultata

Oslanjanje na slavne ličnosti i influencere može biti kontraproduktivno u ovom slučaju. Poznata lica ne rade u ovom sektoru – više od polovine ispitanika izjavilo je da bi ih njihovo prisustvo u oglašavanju radije obeshrabrilo.

Edelmanovi nalazi pokazuju da su za mnoge potrošače empatija, lična iskustva i jednostavno objašnjene činjenice važnije od formalnih akademskih titula. Autentičnost je stoga jednako bitna kao i profesionalna pozadina.

Povoljnije je fokusirati se na otvorenost, stručne informacije i sadržaj zasnovan na dokazima.

Strategija video marketinga u zdravstvu: Ključni kanal za izgradnju povjerenja

CTV (Connected TV) postaje ključni kanal za izgradnju povjerenja sa zdravstvenim brendovima. Tradicionalna televizija još uvijek ima najširi doseg, ali CTV je brzo sustiže. I nudi ne samo veći angažman, već i bolje ciljanje.

U 2025. godini, odrasli Amerikanci će provoditi samo 16 minuta manje dnevno s CTV-om nego s tradicionalnom televizijom – prije četiri godine razlika je bila 96 minuta.

Od onih koji se već oglašavaju putem CTV-a, do 69% smatra da je ovaj format najvažniji za ispunjavanje njihovih ciljeva. CTV omogućava isporuku preciznog i pouzdanog video sadržaja u sigurnom medijskom okruženju. Dok podaci s druge strane Atlantika možda ne odražavaju točno europski kontekst, ponašanje potrošača u SAD-u često ukazuje na trendove koji će se na kraju manifestirati i na našem tržištu.

Mladi ljudi (posebno generacija Z) reagiraju na kratke, vizualno privlačne videozapise – posebno ako se tiču tema kao što su mentalno zdravlje ili jednakost u pristupu zdravstvenoj zaštiti. Štaviše, Edelman ističe da mladi ljudi danas češće vjeruju vršnjacima i online zajednicama nego tradicionalnim institucijama.

Interes je tu. Samo ga aktivirajte kako treba

Uprkos nepovjerenju, potrošači su aktivni kada je u pitanju njihovo zdravlje. Više od 64% ispitanika poduzelo je neke radnje nakon što su pogledali zdravstvene reklame – najčešće tražeći više informacija na internetu ili konsultirajući se sa ljekarom.

Mlađe dobne grupe su također značajno osjetljive na cijene. Više od polovine generacije Z upoređuje cijene nakon što vide reklamu.

Za brendove, to znači da relevantnost i transparentnost cijena mogu direktno uticati na ponašanje potrošača.

Što to znači za marketinške stručnjake?

Za brendove i agencije koje posluju u sektoru zdravlja, wellnessa i dobrobiti, poruka je jasna:

1. Bez povjerenja, čak i najveći budžet je besmislen
2. Video – posebno CTV – je ključni kanal za izgradnju brenda
3. Jaki brendovi ne uvjeravaju; oni obrazuju

Uspješne kampanje će više ličiti na profesionalno obrazovanje nego na tradicionalno oglašavanje – izgrađeno na činjenicama, emitirano putem pouzdanih kanala i usklađeno s vrijednostima ciljne grupe. I istovremeno, oni će uzeti u obzir potrebu za empatijom, autentičnošću i zajednicom koju današnji potrošači sve više zahtijevaju.