Evropska e-trgovina u 2026: Rast se kreće prema istoku

U novembru prošle godine izvještavali smo o tome kako je globalna e-trgovina premašila granicu od 5 biliona dolara, ističući koji igrači pokreću rast širom svijeta. Kako tržište sazrijeva, fokus se preusmjerava na to odakle zapravo dolazi rast i kako se razvija.

Rast je sporiji, ali ne stoji u mjestu

Očekuje se da će globalna e-trgovina dostići oko 7 triliona dolara u 2026. godini, ali je tempo rasta očigledno usporen u odnosu na postpandemijske godine. Prema Tradebyteu, Evropa sada prolazi kroz period unutrašnjeg preusmjeravanja.

Zapadna Evropa i dalje generiše većinu online prodaje, ali njena uloga se mijenja. Rast je stabilniji, a marže su pod pritiskom. Istovremeno, druge regije ubrzavaju.

Najsnažniji pomak može se vidjeti u Centralnoj i Istočnoj Evropi (CEE). GMV u regiji je porastao za 59% na godišnjem nivou, dodajući 2,6 procentnih poena ukupnom tržišnom udjelu.

Nordijci su također zabilježili snažan zamah, sa rastom od 37%, podržan visokim nivoom povjerenja u e-trgovinu i pouzdane mreže dostave.

Ipak, tradicionalne sile su i dalje važne. Njemačka, Francuska, Nizozemska, Švicarska i Belgija zajedno čine više od 73% evropskog GMV-a, što naglašava koliko je tržište i dalje koncentrisano.

Manja tržišta, brži rast

Neki od najupečatljivijih podataka dolaze iz zemalja koje su ranije smatrane sekundarnim tržištima e-trgovine.

• Portugal (+109%),
• Hrvatska (+74%)
• Litvanija (+45%)

Svi su zabilježili trocifreni ili visok dvocifreni rast.

Ova tržišta se šire sa manje baze, ali pravac je jasan. Bolja logistika, lakša online plaćanja i rastuće povjerenje potrošača čine ih privlačnim ulaznim tačkama za brendove koji gledaju izvan Zapadne Evrope.

Za e-trgovinske timove, to mijenja način na koji se planira širenje . Novi rast više ne dolazi samo iz borbe za vidljivost na zasićenim tržištima. U mnogim slučajevima, dolazi iz ulaska u regije gdje se konkurencija još uvijek razvija.

Koje kategorije postižu najbolje rezultate

Nisu svi segmenti istim tempom. Donje rublje se izdvaja kao najbrže rastuća kategorija, sa rastom od 44,5% na godišnjem nivou. Udobnost, briga o sebi i utjecaj athleisurea svi podstiču potražnju.

Beauty i dalje ostvaruje dobre rezultate (+15,5%), uz pomoć nižih stopa povrata i snažnih rezultata na društvenim mrežama. Sportska odjeća (+9,9%) i moda (+8,6%) ostaju stabilni, iako odluke o kupovini postaju sve promišljenije i vođene vrijednošću.

Kroz različite kategorije, kupci kupuju namjernije i upoređuju opcije pažljivije nego ranije.

Povratci i uspon “naivaca”

Povrati ostaju jedan od najvećih strukturnih izazova u e-trgovini. U Velikoj Britaniji, prosječne stope povrata su oko 14%, dok u Njemačkoj, Austriji i Švicarskoj prelaze 50%. Kako se besplatni povrati postepeno smanjuju, brendovi su primorani da problem riješe od samog izvora.

Istovremeno, kultura duplikata je ušla u glavni tok. Kupci sve češće naručuju nekoliko sličnih artikala, upoređuju ih kod kuće i vraćaju ono što ne žele. Ovo ponašanje povećava troškove i vrši pritisak na marže, posebno u segmentima srednje cijene.

Jasno određivanje veličine, tačne informacije o proizvodu i snažne slike postaju neophodni, a ne opcionalni.

Šta bi lideri e-trgovine trebali izvući iz ovoga

Podaci Tradebyte-a ukazuju na jasan zaključak: uspjeh u 2026. neće doći samo od obima. Brendovi koji najbolje posluju su oni koji šire rizik na tržišta, ulažu u tržišta i poboljšavaju kvalitet svojih podataka o proizvodima.

Vidljivost sve više oblikuju algoritmi, a ne samo troškovi za oglase. Za profesionalce u e-trgovini, prioriteti su praktični:

• pogledajte izvan Zapadne Evrope za novi rast

• pripremite podatke o proizvodima za tržišta i otkrivanje vođeno AI-jem

• Smanjite izbjegljive prinose kroz bolji sadržaj i smjernice za prilagođavanje

• i upravljati e-trgovinom kao jednom povezanom operacijom , a ne odvojenim kanalima